零售現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者與消費(fèi)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金錢(qián)三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠商行銷(xiāo)的最終目的地，是"賣(mài)的終結(jié)"的場(chǎng)所。處在零售現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告無(wú)疑應(yīng)擔(dān)負(fù)起誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生此時(shí)此地現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)的重任。

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從市場(chǎng)分析開(kāi)始，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，分銷(xiāo)渠道選擇、價(jià)格確定、傳媒廣告等系列環(huán)節(jié)，最終進(jìn)入零售店的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。而

　　1．店面 P0P：是店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標(biāo)識(shí)物等。它常常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的個(gè)性特色以及季節(jié)感等。

　　2．地面POP：利用店內(nèi)有效視覺(jué)效應(yīng)空間，設(shè)置的商品陳列臺(tái)、展示架、立體形象版、商品資料臺(tái)等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點(diǎn)。

　　3．壁面POP：利用墻壁、玻璃門(mén)窗、柜臺(tái)等可應(yīng)用的立面，粘貼商品海報(bào)、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。

　　4．懸掛 POP：從天花板垂吊下來(lái)的展示，高度適中。如：商品標(biāo)志旗、服務(wù)承諾語(yǔ)、吉祥物、吊旗等。微風(fēng)拂動(dòng)，造成各種動(dòng)感，從各個(gè)角度，都能直接促使注意。

　　5．貨架POP：利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的POP，如：價(jià)目卡、商品宣傳冊(cè)、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，"強(qiáng)制"顧客接收商品信息。　

　　6．指示POP：箭形標(biāo)志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導(dǎo)等涵義的視覺(jué)傳達(dá)要素。如：區(qū)隔商品銷(xiāo)售域的指示牌，還有服務(wù)咨詢(xún)臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)圖示、導(dǎo)購(gòu)小姐等。以方便顧客購(gòu)買(mǎi)為主要目的�！�

　　7．視聽(tīng) P0P：在店內(nèi)視野較為開(kāi)闊領(lǐng)域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達(dá)商品信息。以動(dòng)態(tài)畫(huà)面和聽(tīng)覺(jué)抓住顧客的注意力。

　　全方位的POP廣告，為銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造出系統(tǒng)完整的立體服務(wù)態(tài)勢(shì)和"出嫁"的最佳環(huán)境氛圍，能有效地刺激顧客的潛在購(gòu)買(mǎi)欲，引發(fā)最終購(gòu)買(mǎi)。

　　國(guó)外眾多學(xué)者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為做過(guò)各種各樣的研究，得出基本一致的結(jié)論："顧客在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)中，三分之二左右屬非事先計(jì)劃的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，約三分之一為計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。"而有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)(或稱(chēng)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi))，也能有效地促使計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)的顧客果斷決策，實(shí)現(xiàn)即時(shí)即地的購(gòu)買(mǎi)。不論哪種購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，有效的 P0P廣告都要經(jīng)過(guò)以下三個(gè)功效層次的遞進(jìn)，完成促銷(xiāo)功能的實(shí)現(xiàn)�！�

　　1．誘客進(jìn)店　

　 既然在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中有三分之二的人是臨時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決策，很顯然，零售店的銷(xiāo)售與其顧客流量成正比。P0P廣告促銷(xiāo)的第一步就是要引人入店�！�

　　一方面，應(yīng)利用店面 P0P極力展示商店的自我特色和經(jīng)營(yíng)個(gè)性。首先應(yīng)明確告知商店的經(jīng)營(yíng)特征，如中國(guó)古代店鋪門(mén)口垂于竿頭的"幌子"，婚紗照相館門(mén)楣上方懸掛的"花轎"，麥當(dāng)勞快餐店門(mén)口的"M"標(biāo)志等；其次，應(yīng)利用店面POP海報(bào)及時(shí)告知商店的個(gè)性化服務(wù)，如24小時(shí)營(yíng)業(yè)、價(jià)格更優(yōu)、短缺商品的供給等等；再者，店名也應(yīng)講究創(chuàng)意個(gè)性，如某服裝店起名"被遺忘的女人"，令眾多女性推門(mén)而人，選購(gòu)漂亮?xí)r裝，以免被人遺忘。

　　另一方面，通過(guò)營(yíng)造濃烈的購(gòu)物氣氛，引人進(jìn)店。全方位POP廣告的整體組合，再加上清新怡人的店內(nèi)空氣、輕柔舒緩的背景音樂(lè)和冬暖夏涼的適宜溫度，勢(shì)必能增加顧客流量。特別是在節(jié)日來(lái)臨之際，針對(duì)性的富有創(chuàng)意的POP廣告更能渲染特定節(jié)日的購(gòu)物氣氛，促進(jìn)關(guān)聯(lián)商品的銷(xiāo)售�！�

　　2．駐足商品　

　　商品若能產(chǎn)生使顧客駐足詳看的力量，其POP廣告必須緊緊抓住顧客的興趣點(diǎn)�！�

　　別出心裁、引人注目的POP展示能誘發(fā)顧客的興趣。如AZIZA化妝品的POP展示架設(shè)計(jì)成兩翼狀排列，上邊豎板上青春靚麗的少女頭像，充分體現(xiàn)現(xiàn)代女性的美感和化妝品的獨(dú)特功效，令人駐足流連�！�

　 另外，現(xiàn)場(chǎng)操作，試用樣品、免費(fèi)品嘗(食品)等店內(nèi)活廣告形式，也能極大地調(diào)動(dòng)顧客的興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)�！�

　　3．最終購(gòu)買(mǎi)　

　　激發(fā)顧客最終購(gòu)買(mǎi)是POP廣告的核心功效。為此，必須抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)。

　　導(dǎo)致顧客產(chǎn)生購(gòu)物猶豫心理的原因是他們對(duì)所需商品尚存有疑慮，有效的POP廣告應(yīng)針對(duì)顧客的關(guān)心點(diǎn)進(jìn)行訴求和解答。價(jià)格是顧客的一大關(guān)心點(diǎn)，所以?xún)r(jià)目卡應(yīng)置于醒目位置；商品說(shuō)明書(shū)、精美商品傳單等資料應(yīng)置于取閱方便的POP展示架上；對(duì)新產(chǎn)品，最好采用口語(yǔ)推薦的廣告形式，說(shuō)明解釋?zhuān)�誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。研究表明，在專(zhuān)售某商品的"特賣(mài)場(chǎng)"中，若有人員的口語(yǔ)推薦，可產(chǎn)生10倍的銷(xiāo)售力量。

　　另外，設(shè)計(jì)富有震撼力的POP廣告可誘發(fā)顧客的興奮點(diǎn)，促成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。BILLY牛仔的壁面POP廣告，畫(huà)面是一對(duì)身著 BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂(lè)地相戲--體魄強(qiáng)健的男子反背起撫媚動(dòng)人的女友，廣告語(yǔ)"別讓人偷走您的夢(mèng)"。許多年輕情侶在此駐足觀望，被溫馨歡愉的氣氛深深陶醉，最終毫不猶豫地掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

　　總之，有效的 POP廣告應(yīng)具有這樣的功效，它時(shí)刻都在向過(guò)往顧客召喚："就在這里!就是現(xiàn)在!快買(mǎi)吧!"　

　　商品在大眾傳媒發(fā)布的廣告，使消費(fèi)者對(duì)商品的品牌形象產(chǎn)生一定程度的認(rèn)知。當(dāng)顧客走進(jìn)零售店時(shí)，大眾傳媒向他傳遞的商品具體信息有時(shí)模糊，有時(shí)甚至全然忘卻，但會(huì)朦朧地映現(xiàn)出某些商品的品牌形象。此時(shí)，有效的 POP廣告在顧客"品牌模糊"認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過(guò)商品信息的再次展現(xiàn)或單純的品牌提示，誘發(fā)顧客的品牌回憶，并使之與真實(shí)的商品形象聯(lián)結(jié)，促成最終購(gòu)買(mǎi)，從而進(jìn)入整個(gè)廣告活動(dòng)的終端�！�

　　從廣告作用人的心理的"AIDMA"模式看，大眾傳媒的商品廣告主要是引發(fā)消費(fèi)者注意、提起興趣、或能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，而一般不會(huì)直接導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。很難想象一位消費(fèi)者在看了某商品的廣告后，徑直去商店把它買(mǎi)下來(lái)。而銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的POP廣告，則在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步刺激顧客，吸引他們面對(duì)面地關(guān)注商品，提升興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使顧客的相關(guān)回憶，產(chǎn)生心理確認(rèn)，最終實(shí)現(xiàn)真正的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。當(dāng)然，還存在一種情況，有些顧客從未在大眾傳媒上接收某商品的廣告信息，但在零售現(xiàn)場(chǎng)受極富沖擊力的POP廣告的影響，馬上從注意、興趣、欲望、提升到行動(dòng)階段，實(shí)現(xiàn)純粹型沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

　　作為一項(xiàng)完整的廣告活動(dòng)，大眾傳媒廣告和 POP廣告順延遞進(jìn)，兩環(huán)相扣。大眾傳媒廣告向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品的"理由"，使之產(chǎn)生認(rèn)同的心理導(dǎo)向；而POP廣告則以此為支撐點(diǎn)，提供給顧客購(gòu)買(mǎi)的"激勵(lì)"，產(chǎn)生實(shí)際的行動(dòng)導(dǎo)向。

　　一句話，POP廣告所扮演的角色就是將大眾傳媒廣告所累積的效果，濃縮在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，做最直接、最關(guān)鍵也是最終的展示和促銷(xiāo)。

　　POP廣告的終極是把商品賣(mài)出去，所以常見(jiàn)的POP海報(bào)大多以減價(jià)、折讓、優(yōu)惠銷(xiāo)售等為主要訴求內(nèi)容，借價(jià)格差價(jià)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。前幾年眾多商場(chǎng)拋出的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售就是明證，當(dāng)時(shí)大幅的POP海報(bào)，引起購(gòu)者如潮，局面幾近失控。

　　以?xún)r(jià)格這一敏感的市場(chǎng)因子為主導(dǎo)的POP廣告，確能在一段時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生"激勵(lì)"，誘導(dǎo)大量顧客購(gòu)買(mǎi)，但時(shí)間一久，則會(huì)由于過(guò)度刺激，引起消費(fèi)者的心理疲憊，銷(xiāo)售自然疲軟。

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的零售店主認(rèn)為，價(jià)格不再是決定消費(fèi)者去何處購(gòu)物的主要因素，顧客在零售店購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品本身，還有滿(mǎn)足他們心理需求的零售形象。而零售形象一旦在顧客心目中確立，將成為一筆穩(wěn)定的無(wú)形資產(chǎn)，為零售店帶來(lái)長(zhǎng)期銷(xiāo)售利潤(rùn)，而且作為一種溫和的隱蔽的競(jìng)爭(zhēng)手段，不易引起同行競(jìng)爭(zhēng)者之間的矛盾，不知不覺(jué)中奪走市場(chǎng)份額。這樣，POP廣告的領(lǐng)域已從單純的商品POP，擴(kuò)展到整個(gè)零售店的形象POP領(lǐng)域。

　　在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)零售業(yè)而言，價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)略統(tǒng)治廣告的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之，出現(xiàn)了許多公開(kāi)的 POP形象廣告。如英國(guó)MFI零售店以"看看我們的現(xiàn)在"的廣告口號(hào)，宣告了與單純的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)略的決裂。在今天的中國(guó)商業(yè)社會(huì)，越來(lái)越多的零售店也開(kāi)始放棄將價(jià)格作為POP廣告主題的做法，轉(zhuǎn)而像廠商推銷(xiāo)自己的商品品牌那樣，開(kāi)始推銷(xiāo)自己的零售形象，實(shí)施從"短期激勵(lì)"的價(jià)格主導(dǎo)向注重"長(zhǎng)期投資"的形象主導(dǎo)的移位。北京西單商場(chǎng)的"把一片愛(ài)心、耐心、熱心、誠(chéng)心奉獻(xiàn)您"、鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的"中原之行哪里去，請(qǐng)到鄭州亞細(xì)亞"等形象POP廣告，就生動(dòng)地反映了這一變化。